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潮人天生爱玩鞋,阿迪达斯携手天猫超级品牌日打造“趋势潮鞋”
2019-05-20 17:19:27  来源:市界  编辑:SD-Y0526

核心提示:“球鞋”生意从来没有像今天一样,呈现出如此丰富的内涵,并形成一种独特的文化。

知乎上有个问题:当一名Sneakerhead是一种怎样的体验?

体育编辑邓名在下面回答了五个字:“看人先看鞋。”

许多人在评论区回道:简直太有同感了。

一双Reebok,一双UltraBOOST或是一个椰子鞋,像是Sneakerhead们之间的暗号,普通人看到的是一双好看的鞋子,Sneakerhead看到的是特定的品牌意义和故事。

Sneakerhead是个组合词,Sneaker指的是胶底鞋,而Sneakerhead指的是脑袋里装满了鞋子的人,也就是热爱球鞋,热爱球鞋文化的人。

“球鞋”生意从来没有像今天一样,呈现出如此丰富的内涵,并形成一种独特的文化。

而任何一种文化的轮廓,都有着自己的特殊图景。随着需求和渠道的变化,“球鞋文化”也在不断递进出新的状态。

01-“球鞋”是如何潮起来的?

1839年,美国人Charles Goodyear 发明了硫化橡胶后,橡胶球鞋随之诞生。

橡胶鞋起初叫“plimsoll”,“plimsoll”指的是航海俗语“吃水线”。当时的橡胶鞋底的边缘也有类似的直线,如果水超过这条线,球鞋就会湿。

1920年左右,工业化大生产能够支撑运动鞋的大规模生产,只在网球场上驰骋的球鞋顺利进入了篮球等其他运动领域。

1936年第十一届德国奥运会,美国非洲裔田径运动员Jesse Owens 穿着Dassler球鞋,分别拿到了男子100 米、200 米、跳远和 4x100 米接力 4 枚奥运金牌。一举粉碎了希特勒的种族歧视阴谋。

Dassler球鞋也成了历史的印记,被记录下来成为了“反抗”精神的象征。

而Dassler这家公司正是Puma和Adidas的前身。

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球鞋的文化萌芽,最先起于美国。

运动鞋本来主要用在运动场上,日常生活中并不多见。

1950年代电视兴起,美国运动员穿着的球鞋在更多观众面前曝光,球鞋开始隐隐有了自己的话语体系和文化痕迹。

1965年一部以黑人演员 Bill Cosby 做主演的电视剧《I Spy》中主角是 CIA 侦探,但是伪装成了网球教练,喜欢穿着白色的 Adidas 球鞋。

1969年Adidas推出了自己的篮球鞋“Superstar”系列。

Adidas Superstar原本是为了网球运动而打造的鞋款,著名的“贝壳头”设计是为了分散运动员在急停急起时所承受的冲击力。

Superstar的独特设计,改变了人们对于球鞋的认知。面世后美国超过75% 的NBA球员都穿上了Superstar,当时人们甚至以 Superstar 为评判标准,来判断一双鞋子是否优秀。

至此,鞋子从单一的功能性消费商品开始承载更多意义。

许多诸如摇滚文化、滑板文化等潮流文化开始以鞋子为依托呈现。

阿迪达斯则在球鞋演变的关键史节上,屡屡产生着巨大的推动作用。

1986年,说唱乐队 Run-DMC 发表了单曲 《My Adidas》,有句歌词在当时刷屏:“I wore my sneakers, but I’m not a sneak”(我穿球鞋,可我不是什么鬼鬼祟祟的人)。

Adidas找他们合作,在阿迪达斯的运动鞋款上印上了乐队名称。

这便是最开始的联名鞋款,联名后来成了各大品牌提升鞋子文化价值的重要手段。

随后的2002 年,Adidas X Jeremy Scott 开启设计师与球鞋的联名款时代。

更具划时代意义的是2015 年 Kanye West 为 Adidas 设计的 Yeezy系列,使球鞋文化正式开启疯狂时代。

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球鞋成为众多文化的象征,拥簇者们口口相传,分解透析,热爱它的人在拿到一双球鞋时都能娓娓道来一个曼妙的故事。

在一个三线城市上学的Amour算是他们城市的Sneakerhead,他告诉市界:“我大概有差不多20双球鞋,和一些逢鞋必买的Sneakerhead比起来算不上多,但作为收入有限的学生算是个非常用力追逐的爱好了。”

Amour最爱阿迪达斯的一款青花瓷贝壳头,不是很贵,但却足够珍贵。买的时候Amour不是靠往常一样省生活费,而是大三双十一期间在学校附近的快递运营部兼职数天然后在网上买的。

没什么比穿上一双心仪的鞋子更能让Sneakerhead们满足了。

像Amour这样爱球鞋文化的Sneakerhead非常多,他们遍布在中国的各个角落。

而最近几年“球鞋文化”一个非常重要的趋势是,已然从小众玩物变成了年轻人的主流文化之一。

以前你或许只能在大城市看到代表着潮流的限量款的“球鞋”,但现在它们会出现在中国的任何一个地方。

互联网和电商则成了球鞋文化的重要推手。

02-球鞋文化出圈

2018年9月21日,中国的Sneakerhead们都在电脑前,盯着阿迪达斯天猫旗舰店。

这天,在无数Sneakerhead心里种草的YEEZY Boost 350V2“Triple White”将在天猫限量首发。

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这是之前从来没有过的,被粉丝戏称做“椰子”的YEEZY鞋此前仅在阿迪达斯官网渠道供会员购买,每次放出都被一抢而空,许多抢不到的粉丝只能望洋兴叹。

据一些鞋圈人士称,这些鞋子很大部分会落到消息灵通的黄牛手中,而他们又会以高于商品本身数倍的价格对外销售。

因此,为了抢到一双正价椰子鞋,粉丝们需要提前上好闹钟做好攻略,或者在线下店排起长队获取购买资格。

但这些困扰,此刻在天猫上得到了极大的改善,这次天猫商城不仅放货量较大,此前还专门上线了一款潮鞋排队系统,用户能以公平的摇号获得购买潮鞋的资质,等货品上线了再一键购买。

充足的准备极大地激发了粉丝的热情,最终成绩惊人。在椰子鞋上线的12个小时内,销售7万多双,创造了天猫尖货销售单日记录,引发全球网络热评并最终获选天猫年度全网人气新品。

那个周末如果你在北京三里屯走一圈,就会发现男男女女都已经穿上这双纯白椰子了。

天猫上椰子鞋销售火爆背后,意味着阿迪达斯市场策略上的前瞻性。

2017年,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德在接受CNBC采访时宣布,寻求2020年时将其电子商务营收提高三倍。

为了达到这一目标,阿迪达斯的一个明晰的方向是年轻消费者和电商侧重。

而在电商业务中,重要的合作伙伴则是中国天猫。

阿迪达斯电商业务营销副总裁Sriram Darbha告诉市界:“当我们做了最好的产品,有最好的故事的时候,我们希望在中国这个大陆上可以找到最好的一个合作伙伴,把这样好的故事来告诉给全中国的人,同时我们也希望这个平台能够给我们更多在数据上面一些分享,在数据上面的一些帮助,帮我们更好的去跟顾客去触达。”

Sriram Darbha向市界谈到了今年2月21日阿迪达斯在天猫做的超级品牌日活动。

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2019年阿迪达斯天猫超级品牌日那天,新款UltraBOOST 2019跑鞋放在天猫旗舰店全球首发,当日仅用了14分钟就刷新了天猫服装服饰品牌的超品日最高销售记录。

“这是我们第一次和天猫做这样一个全球性质的产品发布。通过天猫的大数据的支持,我们可以找到更合适我们的顾客,同时在第一时间触达我们的品牌。所以,有好的广泛的群众基础,有足够精准的顾客的信息提供。这两点共同帮我们在超品日取得了最大的成就。”Sriram Darbha向市界描述称。

当一个文化开始蔓延时,用户的属性从集中到分散,逐渐呈现多样化特征,原来模式、渠道已很难满足扩大的用户和扩大的需求。

一个可见的良方是,把追逐这种文化的门槛降低,让所有人都能有机会成为一名Sneakerhead,将好鞋子触达更多的用户群,是文化和故事存续下去的关键。

03-2100万粉丝的故事

阿迪达斯天猫旗舰店目前的粉丝数是2100万,差不多是韩国人口总数的一半。

这在天猫旗舰店所有品牌粉丝数中排名第一。

粉丝们关注阿迪达斯旗舰店的目的很简单——买适合自己的阿迪达斯产品。

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这是一群有着巨大商业价值且数量庞大的用户群。他们的商业潜力巨大,关键是如何发掘?

两千多万的粉丝可能来自中国的任何群体和地域,他们有着极具差异化的产品诉求。

消费一边升级,一边也在分级。

Sneakerhead们都爱鞋,但有人追求个性爱听情感价值和品牌故事多一点;有人更爱追求高性价比。

不久前在阿迪超品日入手UltraBOOST 19的田源对市界说:“那天在天猫上看到了超品日的活动,多买几件优惠力度还挺大就拔草了。不知道自己算不算Sneakerhead,我喜欢联名的限量好鞋,但真的不会花太多时间和金钱追逐,是个实用党。”

郑州的公务员明涛从来不在线下买鞋子,他告诉市界:“我爱玩鞋,但天生脚太大,阿迪的鞋子我要穿47码的,根本没办法在线下店买到合适的鞋子。虽然线上有很多好看的鞋款也买不到,但还是能找到一些合适的鞋子的。”

电商是这种更细颗粒度商品需求可见的精准分发渠道。

去年4月,阿迪达斯天猫旗舰店开通了AdiClub会员,打通线上线下门店的会员体系,线上成了阿迪达斯一个明晰的重心。

Sriram Darbha对市界表示:“2016年的时候我们真正认定了要在天猫上来大力发展我们的品牌的策略。在这三四年我们的品牌成了天猫平台上面发展最快的品牌之一。我们希望天猫可以告诉我们,通过分析这样的粉丝,怎么可以做品牌独有的,为阿迪达斯这个品牌定制的,和顾客沟通的方式以及渠道,让我们能够100%的满足2000多万粉丝。”

球鞋文化的艺术性是永恒的,但与用户的触达渠道却在不断更新。

中国电商平台在Sneakerhead文化发展中正在变得不可或缺,越来越多的人通过淘宝和天猫等平台成为球鞋文化的拥簇,成为他们“玩鞋”的最便捷的渠道。

无缝的电商平台让更庞大的用户群了解到球鞋文化,进而被感染成为Sneakerhead。

而得益于电商平台巨大的用户聚合力,品牌方有机会用更多不同的尝试,判断产品策略是否成功。

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天猫品牌营销总监秀珣告诉市界:“对于品牌商来说,有人聚集的地方就是可以去做传播的地方,那么慢慢就会发现在天猫这个平台上除了可以做成交,还可以做品牌。2015年我们提出了一个新的概念——集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌主打造一年一次的大事件,在营销层面能够获得整个媒体声量上的关注度。天猫这个平台本来就是做成交的,所以‘天猫超级品牌日’可以做到‘品效合一’,好的创意可以让‘品效合一’更好地融合起来。”

据市界了解,二月份的超品日过后,在天猫首发将是阿迪全球新品发布的策略重点。未来阿迪达斯的跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线都将尝试在天猫首发。

通过阿里的商业操作系统,阿迪达斯也从各个维度寻求着在新零售场景的突破,以提升零售效率以及用户体验。

Sneakerhead们大抵乐于见到这种状况,对Sneakerhead们而言,排队抢购自然是对信仰的加持,但伸手可触的电商平台才是玩鞋的日常。能在应用最广泛的天猫买到更多有价值的限量新品是件幸福的事。

Sneakerhead们大都有一个愿景:用最低的价格,买到所有心仪的鞋子。(文/李曙光)

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