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体育营销又有新玩法?天猫又为年轻人和品牌制造了一出惊喜
2018-09-28 16:43:35  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:体育营销该怎么玩?也许你心里早有了大概:无外乎就是追IP,找运动明星代言。

体育运动中所蕴含的积极、向上等体育精神,一直是品牌与消费者进行情感沟通,以及塑造品牌形象的绝佳切入点,因此体育运动与营销之间的姻缘向来不浅,近年来我们见到做体育营销的品牌也越来越多。

体育营销该怎么玩?也许你心里早有了大概:无外乎就是追IP,找运动明星代言。当然,顶级体育赛事所带来的巨大流量,也时时撩拨着各大品牌借势营销的心,动辄砸个上亿元冠名或赞助运动比赛的事也时有发生……但现实是这些常规的打法,越来越难引起当下年轻消费者的注意和形成有效的转化,使得品牌们也正积极地展开创新的尝试。

就拿天猫平台来说,从天猫活力营的#活力开跑#,到联合安踏打造#斯巴达勇士赛#,再到与周杰伦成立的JYB篮球联盟,一起打造国内又一个3V3篮球比赛……今年,可以说是天猫体育营销的元年,但和众多大同小异的体育营销不同,天猫平台打造的“天猫活力营”营销IP,采用了将运动和年轻人喜欢的潮流文化结合起来的创新打法,重新定义年轻人的运动与活力,为品牌营销制造出了不少的惊喜。

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天猫活力营-斗到底3v3城市争霸赛刚刚结束全国总决赛,全国14个城市的26支战队在杭州决出冠军。这一草根最强3v3比赛,不仅以篮球之名,吸引了众多草根球手的参与和关注,更在年轻人当中一发了一股“不服来斗”的风潮。

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我们就从这场国内最强的草根篮球赛事,来看看天猫活力营是如何通过体育赛事活动,触动年轻人的内心。

01

趋势运动x青年文化

锁定年轻人的关注

和以往不同,越来越多的年轻人开始将运动作为一种生活方式,越来越多的年轻人,把运动作为生活常态,他们要么在运动,要么看起来在运动,常规的赞助冠名、或是简单的在体育赛事中做广告投放,自然难以真正的触动年轻人。

欲寻求突破,必先寻求改变。天猫活力营基于年轻人运动风潮的转变,和对当下流行趋势运动的洞察,结合青年文化将赛事活动打造为运动X青年文化的“新运动”,让年轻人在参与这些趋势运动和体验过程中,能够表达自己的态度和生活方式,从而引发他们的关注和共鸣。

运动本质上是一种文化表现,有时候人们喜欢一种运动文化,往往比运动的本身多得多,或者说正是因为认同了运动背后所代表的文化,才会喜欢上这项运动。这也是天猫活力营的体育营销与传统的体育营销最大的不同,“新运动”传递的不仅是运动本身,还有年轻人的运动观、运动态度,更是运动背后的青年文化和生活方式。

以这次天猫活力营-斗到底3v3城市争霸赛为例,这场由天猫和JYB联盟强势联合出品、宝悍运动平台承办、携手天猫活力营、adidas与YYsports等品牌联手打造的比赛,就是切中年轻人的生活态度和街头篮球的风潮,专为他们打造的一场赛事。

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3V3比起五人篮球更易于操作,只需要半场的空间,对设施要求较低,使得将运动视作生活的一部分的年轻人能够更随心地参与进去,也因此在年轻人当中颇为流行。并且,和传统的5V5篮球赛不同,3V3在技巧方面更加注重个人能力,所以它更能够“耍帅”。而在规则上,3V3的比赛有“四分区”以及鼓励更多的肢体对抗,更是增加了比赛的观赏性,对年轻人有着致命的吸引力。

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街头运动的不羁、自由、英雄主义,是年轻人痴迷于滑板、街头篮球、跑酷等街头运动的原因。而这场斗到底3v3城市争霸赛,不仅是为喜爱街头篮球和寻求自我挑战和突破的年轻人,提供了一斗到底的舞台,热血、野性和够酷,更向用户传递一种与他们精神追求相契合的运动文化。这种态度是年轻人青睐的,也是很多人所追求的,这不仅能在年轻人群众找到共鸣,还能形成更广泛的辐射作用。

02

阵地沉淀,打开年轻人的市场

当然,能够引起年轻人的关注并不意味着解决了所有的问题。在体育营销当中,企业大多以参与者的身份进行营销,赞助大型的足球、篮球比赛也好、又或者找体育巨星代言也罢,消费者关注的重点仍然是在体育之上,使得品牌自身不容易给消费者留下深刻的印象。如果不提高体育营销当中品牌的辨识度,即使体育与品牌之间的联系非常合理也不容易形成转化,因为消费者不容易感知到品牌的存在。

天猫活力营把运动赛事打造成为了运动X青年文化的“新运动”,用专业赛事撬动用户参与,在这个过程当中也为一众合作体育品牌提供了一个用户自然链接的机会,形成对品牌的清晰认识,垂直影响到潮流运动的爱好者,也在圈层扩散和传播方面也有着诸多的亮点。

怎么样让这场赛事活动吸引更多的非垂直用户的关注?天猫活力营用年轻人喜欢的短视频方式,以类抖音的形式来展现草根篮球选手身上迸发出的那股“不服来斗”的精神气儿。为了进一步形成扩散,天猫活力营还展开了分城市沟通,通过城市荣誉感吸引了14个城市的年轻人“不服来斗”,进来为自己的城市战队打call,不仅引发了可观的自主传播,也为线上平台引流。

同时在天猫站内,用助攻互动的方式,为自己所在的城市打call决定决赛举办主场;邀用户为喜欢的战队助攻,与战队同享百万红包,打通线上互动与线下比赛,让更多用户“参与”比赛,影响比赛,参与感十足。

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年轻人喜欢对他们“胃口”的运动不假,但更重要的是要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。在线上的传播方面与互动方面,天猫活力营做了一支创意的H5,为年轻人制造代入感,更直观的展现出街头篮球这项运动和它背后的运动文化的魅力。

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街头篮球文化无疑是链接品牌与年轻人,制造共鸣的一个有效突破口,在年轻人集中的抖音上天猫活力营也发起了一场“斗到底”的传播活动引发全民参与,传递篮球精神和文化,以潮流文化赋能运动,激发更多年轻人对这场比赛的兴趣。

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03

赋能品牌,线下线上联动

对年轻人说,这是一场新的运动风潮。而对天猫和参与到这场活动当中的合作的品牌来说,这也是一场对“新零售”的深入尝试。在这场活动当中天猫联合YYsports、Pony、Levis、可口可乐、伊利、士力架、高夫、健力多等众多品牌,除了紧抓年轻人的运动风潮,制造出了不少的惊喜之外,同样也为参与的品牌提供了一个线下赛场,让品牌能与年轻人之间与品牌之间更好地彼此主动连接,让品牌在最佳的场景,以最佳的方式的,铺上最佳的货物,并通过线上下线联动的方式促进转化,形成营销的闭环。

你会发现无论是天猫活力营的这场斗到底3v3城市争霸赛,还是它的传播,都有同样的一个特点——年轻人喜欢什么样的潮流运动,天猫活力营就为他们量身打造一场专属于他们的运动,年轻人喜欢什么形式的内容,什么和他们能产生联系,天猫活力营就做什么样的传播内容。对,整个营销策划的重心是做“年轻用户喜欢的”,而不是做“自己想说的”干巴巴的单向体育营销。

这其实就是天猫最新的品牌战略,去年天猫宣布了成立以来的最大规模的一次品牌升级,品牌的logan从“上天猫就够了”变为了“理想生活上天猫”,来跟消费者在新环境下进行沟通。而今年天猫的品牌战略又有新的升级,发布了“双H战略”,即紧抓Happiness(娱乐)和Health(健康)两个核心继续与消费者加强沟通。天猫认为Happiness和Health是影响中国年轻人最重要的消费方向,其中有着很大的市场机遇。因此,也将娱乐营销、活力营销升级为重要战略。

无疑,天猫活力营紧抓年轻人运动和消费观念的变化,围绕健康、体育、休闲、运动挖掘青年文化,以运动跨界青年文化的方式,为年轻人打造一个活力阵地,正是其品牌战略下的重要一环。

在这个过程当中,天猫活力营不仅用品牌化的营销活动,引领新的潮流运动风潮影响和满足年轻人,带给他们品牌商优质的服务和权益增强用户的粘性;同时也在深度沉淀和运营年轻活力人群为品牌赋能,让品牌与年轻人之间能够自然地构建起深度连接的营销形式,从而开拓更广泛的用户群体。

天猫活力营还会掀起什么新的运动风潮带给体育营销更多的惊喜?让我们拭目以待!

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