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天猫超级粉丝日,在世界杯狂欢中玩转粉丝的精准营销
2018-05-29 20:07:34  来源:时动中国  编辑:SD-Y0526

核心提示:这个5月,作为最懂粉丝和品牌的超级IP,天猫超级粉丝日联手海信、百威、vivo和ASICS Tiger四大品牌,共同打响今夏世界杯品牌营销第一枪。

四年一度的足球盛事世界杯终于来了,无数球迷乃至路人正在跃跃欲试,试图用最“优雅”的姿势融入这场全球参与的狂欢中。

对品牌而言,这也是个不能错过的重要节日,它们同样在摩拳擦掌,想要在这个全球最佳的营销舞台中脱颖而出,一边提升粉丝们在世界杯期间的看球体验,一边则以各类线上线下联动的营销活动,实现精准人群的触达,满足品牌对个性化互动营销的需求,进一步扩大品牌的粉丝群体,尤其是将更多的世界杯球迷转化为自家品牌的粉丝。

这个5月,作为最懂粉丝和品牌的超级IP,天猫超级粉丝日联手海信、百威、vivo和ASICS Tiger四大品牌,共同打响今夏世界杯品牌营销第一枪。 

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天猫联手四大品牌,以互动创新玩转世界杯营销

一直以来,天猫以成熟的互动技术和创新的互动玩法,为不同需求用户群体专设属于他们的品牌专属活动,天猫超级粉丝日即是其中一个重要的IP。此前,天猫超级粉丝日不仅抓住了各类传统节日,更结合超级影视、体育IP进行跨界合作,为粉丝们带去诸多福利和线下的深度娱乐体验。

而天猫超级粉丝日一以贯之的主题,就是在线上实现对精准人群的触达,发出粉丝日的邀请函,最终,将这些精准人群引导到线下进行品牌的深度体验,参与各类互动娱乐活动,实现品牌粉丝拉新,同时增强现有粉丝的粘性,增加粉丝群体对品牌的好感度。

经过长时间的深耕,天猫嘉年华本身也在进化与更迭,本次世界杯活动期间即加入了全新的粉丝互动方式——超级擂台,用户只需要在天猫APP中搜索「超级粉丝日」即可进入互动会场,参与到闯关答题活动中。对用户来说,互动答题本身具有较强的娱乐游戏属性,是用户十分乐于接受的互动形式,而天猫则将品牌内容植入其中,通过此类深度的互动形式,让用户得以对品牌进行深度,还可以在答题的过程中获取各类优惠福利,最终实现转化。同时,邀请好友可获得答题复活卡,这类分享机制也有益于为品牌粉丝拉新。

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从数据上看,天猫超级粉丝日的赋能能力也是极强的。据了解,在本次活动期间,超级擂台的互动参与人次就高达175万人次,帮助品牌沉淀了数量相当可观的精准粉丝,为即将到来的618大促的销售爆发做足了人群蓄水的准备。

线上线下联动,打造粉丝专属线下狂欢日

除了线上的创新互动玩法,天猫还为粉丝群体打造了一场场品牌专属的线下狂欢日,让粉丝得以进一步深度体验品牌。

5月,1张免费世界杯门票就此“空降杭州”,实际上,这是百威与天猫超级粉丝日为热爱足球的百威超粉准备的神秘礼物,百威为此还推出了8款限量特制的“国家罐”,集齐8个国家罐就有可能获得那张空降杭州的世界杯门票。而如何获得这8个国家罐呢?天猫与百威把“答案”放进了8台可以跟用户“玩”起来的自动售卖机上。

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这8台为世界杯球迷而设立的互动贩卖机就安置在杭州阿里“亲橙里”,作为获得8个国家罐的“通关秘籍”,只要用户参与互动并能够答对3道题,就能为国家队打call,同时可以把打call的国家罐领回家。当然,对于铁杆球迷而言,这样的通关答题绝非难事,距离世界杯决赛入场券,就差和8台互动售卖机“玩”起来了。

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海信则联合天猫开启了“送你去看世界杯”的天猫超级粉丝日主题活动,不仅请到了迈克尔欧文为其录制问候粉丝的视频,还联合各类抖音大人录制世界杯短视频进行助力,而天猫超级粉丝日则通过和用户在线上的互动,实现了用户的精准触达。在线下,海信联手天猫邀请了中国足球功勋名将范志毅,在青岛香格里拉酒店酒吧举行了一场热闹非凡的球迷见面会,畅谈足球与世界杯,同时天猫超级粉丝日还为球迷提供了诸多福利。

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同一天,vivo也与天猫超级粉丝日展开了行动,在vivo的天猫旗舰店中,人们看到了X21世界杯非凡版的预售页面,天猫作为首发平台,在5月22日,正式开售新机,天猫则为粉丝准备了一系列权益,包含优惠券、鹿晗黑金礼盒,甚至是2018年世界杯观赛门票,为了引发更高的关注度,天猫超级粉丝日从5月中旬起,即开始发放超级粉丝日的邀请函,让活动拥有更大的用户传播空间,再通过强大资源进行引流,实现最终的集中转化。

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另一边,ASICS Tiger则在上海新天地旗舰店内,举行了一场热血的潮舞派对,在现场除了能观看到HOZ团队、潮舞团的“街舞battle大战”,天猫互动吧团队还为粉丝们准备了可以玩起来的互动机,拼图游戏、扭蛋机,同时还有天猫超级粉丝日的专属礼盒以及粉丝福利等。

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天猫超级粉丝日:打造人群精细化营销范本

现如今,无论是从品牌的总销售业绩还是客单价来看,粉丝群众在品牌发展的过程中正承担起越来越重要的作用。

2017年被看作是新零售元年,无数品牌在天猫的协助下完成了自身的数字化转型,与此同时,根据天猫大数据,品牌们发现粉丝在品牌销售业绩增长的过程中占据着越来越重要的地位,粉丝们贡献着比非粉丝群体更高的客单价,粉丝在总成交额的占比也一直在上升。

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通过调研可知,粉丝们对品牌的好感度、认可度以及互动的深入程度,都远高于其他普通用户,因此,这也给了品牌后续运营中一个明确的指引方向:品牌要和粉丝建立更加深厚和稳固的连接,同时对不断壮大的粉丝群体进行精细化、分层化运营,同时通过人群精准触达,将潜在用户转化为品牌自家的粉丝,并不断提升粉丝的活跃度和粘性。

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无论是天猫超级粉丝日还是新推出的超级擂台,都是为这一套品牌粉丝营销理论而诞生的,在不同的主题环境下,帮助品牌圈定恰当的消费人群,通过各类线上权益的提供,同时引导粉丝进行线下深度的活动体验,线上线下联动,让粉丝实现与品牌的深度连接。而与世界杯这一全球性质的体育竞技IP相连接,让更多的世界杯球迷等通过对品牌的深度体验,实现转化,最终成为品牌的粉丝。

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新零售时代,变革迫在眉睫,尤其是当品牌和消费者的关系发生改变,品牌们愈发需要换个思路对待自家的粉丝,经过长时间、不同主题的活动参与,天猫已经逐步建立起适用于各类品牌粉丝营销的体系,针对不同的品牌提供各类创新、有趣的新玩法,未来,它还将帮助更多品牌提升自身的粉丝营销策略,带来更多新的玩法。

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